Конфиденциальность
Как специалистов по традиционному директ-маркетингу, так и тех, кто использует для сбыта продукции Интернет, очень волнует проблема конфиденциальности потребителя. США отличаются от большинства стран тем, что здесь фактически отсутствуют законы, ограничивающие сбор или продажу информации о потребителях. Проблема конфиденциальности встает перед потребителями и правительством все острее, так как все больше компаний используют директ-маркетинг как способ повысить как эффективность, так и оперативность коммуникационных мер, и так как все больше семей получают доступ к Всемирной сети. В 1997 г. в законодательные органы по всей территории США поступило около 8500 законопроектов по вопросам конфиденциальности Огромное количество подобных законопроектов может объясняться тем, что в 1997 г. было продано 600 млн отчетов о кредитных операциях гражданских лиц, составленных компаниями Experian Inc., Equifax Inc. и Trans Union Corporation. В отчете о кредитных операциях указывается имя, возраст, номер полиса социального страхования, адрес и информация об изменении адреса, отчет о кредитных операциях и выплатах – информация, исключительно полезная для директ-маркетологов, но сам потребитель вряд ли захочет, чтобы эти данные стали достоянием общественности. Широкий резонанс получила информация о том, что некоторые веб-сайты используют технологию «сооkies» (электронные отслеживающие маркеры), чтобы проследить перемещения пользователе по Интернету, фиксируя, какие именно сайты они посещают.
Ассоциация директ-маркетинга (DMA) уже давно располагает средствами защиты потребителей, в том числе услугами Mail Preference Service, которая позволяет потребителям запросить исключение своего имени из списков почтовых рассылок, и Telephone Preference Service, предоставляющую такую же возможность для телемаркетинга. Но ни одна такая услуга не дает стопроцентной гарантии успеха, поэтому их использование не является обязательным для членов DMA. В ответ на недавний наплыв государственных законопроектов и все более активное обсуждение данного вопроса на федеральном уровне DMA включилась в программу, цель которой – сделать использование средств защиты обязательным для всех своих членов и разработать дополнительные программы защиты конфиденциальности потребителей. Например, чтобы собрать информацию о детях младше 13 лет, члены DMA, занимающиеся онлайновым маркетингом, теперь обязаны получить разрешение его родителей. Помимо этого, DMA занимается разработкой версии программы E-mail Preference service для электронной почты, которая позволит потребителям оградить себя от получения ненужной почты .
DMA предоставляет своим членам «Контрольную таблицу этичного использования информации» (Fair Information Practices Checklist), которая может использоваться для оценки уровня конфиденциальности данных, обеспечиваемого компанией. Схема такой таблицы представлена на рис. 13-2.
Беглый обзор таблиц такого рода показывает, что компании больше всего заботит способ сбора информации о потребителях, ее хранение и использование. DMA подчеркивает, что информацию о потребителе запрещается собирать без его ведома и согласия, что потребителю следует сообщить, что эти данные будут использоваться в дальнейшем при принятии решений, а также непосредственно для тех целей, для которых они были собраны. Еще один острый вопрос – точность данных; существует множество страшных историй о потребителях, которым отказали в кредите или у которых изъяли собственность за неуплату из-за ошибок в базе данных, в результате которых они стали обладателями чужой кредитной истории.
Как мы уже указывали, когда обсуждали директ-мейл, аренда списков – прибыльный бизнес. DMA призывает своих членов дать потребителям из их «домашних списков» возможность потребовать, чтобы их имя и иная информация не выходили за пределы компании. Членам DMA рекомендовано проводить проверки использования своих списков, а также принимать меры для защиты данных о потребителях от проникновения извне.
Как и в сфере традиционной рекламы, в индустрии директ-маркетинга саморегулирование кажется значительно более привлекательным, чем государственные ограничения. Все просто: обращайтесь с потребителями (и их персональной информацией) так, как хотите, чтобы обращались с вами. Потребители наверняка согласятся расстаться с частичкой конфиденциальности в обмен на дополнительную информацию и лучший сервис, но продавцы должны исключительно деликатно обращаться с собранной ими информацией.
Стратегические бренд-коммуникационные кампании, часть IV, гл. 14
Оценка кампании: вопросы управления кампанией
Глава 14. Использование медиа для передачи сообщений бренда и стимулов
Похожие рефераты:
